支招：如何策划促销活动

添加日期：2011年10月24日 阅读：775

    每年元旦、五一、国庆……等节日,可谓是五花八门,各大商业中心、街市、集结市场的促销氛围做得非常喜庆。很多市场(特别是建材、家具、机电类市场)卖家促销人员比顾客还多,特别是自08年的金融危机以来,导致很多行业品牌业绩飞速下滑,市场竞争急剧升华。到今天,促销大战已经进入白热化阶段,几乎是无促不销。各大商家使出浑身解数,以抢市场保增长,可惜僧多粥少,能用的招数都用上了,神马返现、送礼、抽奖、打折、买赠……市场销售还是不见起色。面对市场如此困境,我们如何是好?在今年国庆黄金周来临之际,我们走访着名品牌管理**、中国品牌策划联盟常务副会长、367品牌研究机构CEO曹洪福先生,就市场促销给我们一些建议,让我们一起倾听。
    曹洪福先生说:“我们大部分人把促销都理解错误,认为促销就是降价销售(薄利多销),其实不然,我们应该理性分析,我们作为消费者,我们为什么要购买?其实我们不是购买商家要卖的商品,而是购买我们要用的商品……。既然如此,我们就应该用上中国人经营智慧“道”、“法”、“术”、“势”,这个智慧主要是指公司的发展与运作,既要从大处着眼,又要从小处着手;既要有宏观战略思维,又要有微观实务操作;既要有外在技术手段,又要有内在文化软实力;既要具备客观物质的基础,又要发挥人的主观能动作用。大到国家战略、小到商业促销活动道理都是相通的。”
    道,
    所谓“道”,是指在全球经济下滑的背景下,必须依据自身经营品牌和市场所处的内外部环境,以战略的高度,开阔的思维,结合行业发展的总体趋势和动向,思考促销活动。由于大型节假日促销,各路商家都会进行不同方式的促销,以*大化的抢占市场份额。节假日是一年中市场*旺的时期,如果我们不能有效抢占市场份额,预计在随后的很长一段时间里只能“张飞穿针——大眼瞪小眼”,看着别人挣钱,而自己却浑身乏术。所以说,在这样的经济背景下,每次做大型的节日促销,都必须提前一个月策划促销方案、筹备促销礼品及相关的宣传物料,提前半个月就要开始着手实际操作培训等,否则,应付促销效果会很难保证。对于促销战略竞争的思维是决定促销成败的关键因素。
    法,
    所谓“法”,是指在“道”的指引下,经营商家必须基于自身的条件和外部环境,依照一般原则设计本次促销活动的运作策略、游戏规则、操作流程,使之步调协调,动作规范,才能适应内外环境的变化。这个也是大家常说的策划,用什么方法来促销很关键,有一个好的策略主题,促销就成功了一半。因为所有的动作都是围绕这个主题而开展,无论是开业促销还是大型节假日促销,主题都是至关重要的。如何想一个好的主题成了策划大型促销活动的关键点!促销的形式有多样化,如免费赠送吸引人流、买多少送多少促进购买、折扣价格拉动销售、活动竞赛与消费者互动、主题活动直击目标群体、联合促销互动双赢、多种策略组合营销,但大体可归纳为三类:①直白型:直接宣传打折或优惠低价!如,全场几折起、买1送1、跳楼价、低价等!②情感型的:结合节日气氛,打感情牌。如,感恩回馈、献礼劳动者、共庆祖国生日等。③综合型,将情感和优惠组合在一起!同时巧妙的运用双关、比拟、假借等修辞手法来包装主题。比如,骏业家具十·一促销就策划了这样一个主题《品味居家、惠动全城》利用品味拉高了家具产品的内涵,并通过惠的促销点,宣传特价产品,在终端起到了非常好的效果!促销前周密有序的促销方案是促销有效运作的基本工具。
    术,
    在公司的成长与发展中,人是起决定作用的因素,在项目运作中,管理人员不仅要有开动项目策划的远大理想,还要有执行项目策划之“术”,他们不仅需要具有带领好自己的团队,使之上下一心、协同作战之“术”(团队管理),而且需要具有实现促销目标之“术”(绩效管理),从而对他们自身能力的修炼之“术”的掌握提出了必然的要求。在整体策划方案中,必须要有周密的人员安排计划,才能充分发挥团队作战优势,团结一致,齐心协力方能做好工作;其次是有较强的执行能力,再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题,总负责人要清楚活动的每个环节,了解各块的进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题;要对参与活动的人员进行详尽的培训,把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中,充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。
    经营管理**曹洪福认为:促销是一种战略,执行是一种技术。在良好战略的规划下必须拥有项目操作的技术。在整体项目操作中成本预测、控制、考核、激励都是非常重要。理性预测和控制投入产出比,切不可盲目跟谁,挥金如土;尽量不要和强势厂家正面对抗,尤其是不要和强势对手大打价格战,应该独辟蹊径,突出自己的优势和卖点;事实上,节日促销活动的设计,要“因己制宜”,这样才能取得好的效果。并在实际操作层面要确定明确的促销目标,把任务分解到个人,奖优罚劣,以保证每个人都有激情。才能是促销做到位。
    势,
    所谓势就是气势氛围,氛围对气势的营造尤为重要,促销现场隆重装点,竞争对手、消费者心理自然觉得在搞大活动,人流聚集自然就相互影响,势必产生才气。所以说节日活动气氛把我很重要,一般包括两部分,①硬性氛围(现场布置),包括海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的音乐播放,通过整体布置做好主题广告宣传,从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围,以主题-全球品牌网-广告营造节日商机,这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。②软性氛围(心理感觉)员工心情、服务热情、动作流程等,这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。店内的工作人员要动起来,不能死气沉沉,要热情接待、快捷服务,给店内人气旺盛、朝气蓬勃的感觉!
    当然,市场促销仁者见仁智者见智,不同的市场、不同的产品所有的促销策略各有不同,但整体的“道”、“法”、“术”、“势”是必然规律。曹洪福告诉我们“大多数时候不是促销没有用,而是我们没有用好促销。”其实不管促销也好、活动也罢,只要是有项目,就必须认真分析、明确目标、结合有效的团队严格部署、组织机密、强化执行,就一定能收获我们的目标。记住我们不是为销售而促销,是为客户送上实惠,只有这样我们才有促销的意义。当然,很多项目的完美结果都来自不断总结,每次活动结束后都需对本次活动销量情况、执行情况、消费者评价、同行反应等情况进行一番很好的评估总结,才能提升节日营销的品质和效果。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-24 17:30:29

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